카펫: 주거용 중심: 제조업체는 중~고가 가격대에서 강력한 활동을 보고합니다.

다리우스 헬름

지난 10년 동안 주택 시장은 상대적으로 건강한 상단이 보급형 수준의 팽창과 지속적인 중간 가격대의 축소로 인해 가려진 하단이 무거운 모래시계 형태를 취했습니다. 그러나 2021년 보고서에 따르면 중저가 이상의 수요가 다시 부활할 수 있다고 합니다. 이제 문제는 업계가 이러한 이익을 장기적인 추세로 활용하고 부드러운 표면 시장 점유율의 하락을 멈출 수 있는지 여부입니다. 시장 개요 Market Insights의 Santo Torcivia에 따르면, 초기 추정에 따르면 지난해 주거용 카펫은 달러 기준으로 거의 18% 성장한 반면 전체 바닥재 시장은 약 21% 성장했습니다. 이는 카펫의 미미한 시장 점유율 손실을 반영하는 동시에 점유율 손실의 의미 있는 둔화를 나타냅니다. 게다가 주거용 카펫이 마지막으로 18% 성장한 것은 수십 년 전이었습니다. 매출 성장에는 많은 별표가 따른다는 점을 기억하세요. 가장 눈에 띄는 것은 지난해 수많은 카펫 가격 인상이었습니다. 또한 이러한 성장은 여름철 활동 급증에도 불구하고 실제로 팬데믹이 발생하면서 겨울과 봄에 최소 2개월 동안 영업 손실을 보인 2020년과 비교됩니다. 그럼에도 불구하고 가격 인상에도 불구하고 지난해 판매량은 약 6% 증가했다. 2021년 주거용 카펫 성장은 주거용 교체 부문이 주도했으며, 다가구 및 단독 주택 건설업체는 뒤처졌지만 여전히 성장을 보이고 있습니다. 특히 상반기에는 아파트 입주 둔화로 인해 다세대 사업이 둔화되었습니다. 그리고 건설업체 측면에서는 상반기에 강세를 보인 후 일부 지역에서는 공급 측면 문제와 노동력 문제로 인해 일부 지역이 둔화되기 시작했습니다. 세 가지 주거용 부문 중 주거용 리모델링 부문의 평균 가격이 더 높으므로 이는 유닛 성장과 수익 성장 간의 델타를 설명하는 데도 도움이 됩니다. 그 외에도 많은 제조업체에서는 이러한 델타 중 일부가 소비자가 실제로 더 나은 제품을 구매했기 때문에 발생했다고 주장합니다. 다양한 공장인 Floor Focus는 보고된 모든 가격대의 높은 활동에 대해 연락을 취했습니다. The Dixie Group의 제품 관리 부사장인 Jared Coffin에 따르면 작년에 가장 성과가 좋은 브랜드는 Fabrica였으며 Masland, Dixie Home이 그 뒤를 이었습니다. Fabrica는 Dixie의 최고급 브랜드로 평방야드당 약 $40에서 최대 $60 정도까지 제품 도매 가격이 책정되어 있습니다. Masland는 야드당 $40 범위의 많은 사업으로 낮은 $20부터 시작하는 반면 Dixie Home은 10대 중반부터 $40까지 올라갑니다. Mannington의 Phenix 주거용 카펫 사업은 중상위(소매점에서 10대 초반부터 20달러 초반까지)가 최고 수준은 아니지만 지난해 가장 강세를 보였다고 보고합니다. Mohawk의 경우 고급 Karastan 및 Godfrey Hirst 브랜드가 가장 강력했습니다. Shaw의 경우 야드당 15~23달러 가격대가 가장 활발했으며 여기에는 Shaw Floors의 상위 엔드와 고급 Anderson Tuftex 브랜드의 첫 번째 계층이 포함됩니다. 고급 장식 시장에 초점을 맞춘 Stanton은 모든 가격대에서 활발한 활동을 보고하고 있습니다. Stanton의 경우 야드당 최저 20달러부터 야드당 최대 120달러까지, 대량 구매는 약 30달러에서 65달러에 이릅니다. Engineered Floors는 주거용 리모델링이 건축업자 및 다가구 사업보다 강력했으며 10대 초반부터 20달러 미만까지 도매하는 DW Select 라인이 좋은 성과를 거두고 있다고 보고했습니다. 그리고 주로 2018년 Lexmark 인수를 통해 주거용 카펫 시장에 진출한 지 불과 몇 년밖에 되지 않은 Tarkett는 도매가 야드당 약 10달러에서 20달러 이상까지 전반적으로 탄탄한 활동을 보고했습니다.

새로운 우선순위, 새로운 기회 지난 몇 년 동안 가정에서 카펫의 사용이 꾸준히 사적인 공간으로 줄어들고 영향력이 더 큰 공동 공간은 LVT, 원목, 세라믹, 라미네이트 등으로 남겨지면서 균형에 가까워지고 있다는 느낌이 들었습니다. , 단단하고 부드러운 표면 바닥재가 카펫의 점유율 손실을 늦추거나 멈출 수 있는 자연스러운 균형을 찾는 곳입니다. 그런 다음 코로나 바이러스가 발생하여 몇 달 만에 가구에 큰 변화를 강요하여 잠재적으로 균형을 향한 움직임을 가속화했습니다. Mohawk의 주거용 카펫 제품 개발 담당 부사장인 Jamie Welborn은 "전염병으로 인해 소비자의 생각이 조금 달라졌습니다."라고 말합니다. 더 많은 사람들이 더 많은 시간 동안 공간을 채우면서 아늑한 휴식처와 조용한 공간(마음의 평화와 Zoom 비즈니스 및 강의실 통화 모두를 위한)의 필요성이 빠르게 분명해졌습니다. 그리고 사람들이 더 건전한 환경을 개선하고 조성하기 위해 부양금이나 저축을 지출함에 따라 (부드러운 표면 제품을 사용하여) 소음을 완화하는 것과 같은 문제가 더 높은 우선순위가 되었습니다. Shaw의 주거용 부드러운 표면 제품 관리 이사인 Brad Christensen은 "소음 감소와 편안함은 오늘날의 환경에서 그 어느 때보다 중요합니다."라고 말하면서 주택 소유자는 현재 재량 수입의 더 많은 부분을 바닥재에 기꺼이 사용할 것이라고 덧붙였습니다. 일반적으로 시장의 고가층은 팬데믹의 부정적인 경제적 영향으로부터 더 많은 완충 효과를 얻었으며, 현재 인플레이션 파동도 고소득층 가구에 그다지 크지 않습니다. 1년 전 The Dixie Group에 새로운 장식 부문 부사장으로 입사한 업계 베테랑 Len Andolino에 따르면 현재 일어나고 있는 가장 중요한 두 가지 일은 아파트와 고급 부동산의 폭발적인 증가입니다. 이러한 상단의 변동은 모두 많은 기회를 창출하고 있다고 Andolino는 지적합니다. 부유한 주택 소유자가 더 고급스러운 주택에 투자함에 따라 그들이 떠나는 주택은 다른 수준의 주택 소유자를 위한 업그레이드가 되며, 이러한 모든 상위 계층 주택은 자연스럽게 개조를 위한 준비가 되어 있습니다. 디자인 동향 주거용 리모델링 시장에서 판매되는 제품과 관련하여 대부분의 공장에서는 패턴 및 질감이 있는 제품은 물론 더욱 역동적인 색상에 대한 수요가 증가하고 있다고 말합니다. Shaw의 Christensen은 직물 패턴과 같은 전통적인 디자인을 현대적으로 재해석한 것을 포함하여 "어떤 패턴이나 질감이라도 지금은 인기가 높습니다."라고 말합니다. 회색은 실질적으로 흙색 영역에서 계속 따뜻해지고 있습니다. Christensen은 일부 사람들이 더 대담한 색상으로 위험을 감수하고 있다고 덧붙였습니다. Mohawk의 Welborn은 요즘 색상과 패턴 측면에서 할 수 있는 일이 너무 많다고 지적합니다. 색상에 관해서는 점점 더 따뜻해지는 중성색의 좋은 혼합 외에도 파란색과 녹색과 같은 강조 색상도 트렌드입니다. Stanton의 Jonathan Cohen 사장은 스타일보다 색상이 약간 우선시되는 과도기적 디자인이 지난 5년 동안 고객들의 반향을 불러일으켰다고 보고합니다. 확고히 자리 잡고 계속 성장하고 있는 가공 러그 사업을 포함하여 장식 제품이 더욱 중요해졌으며, 세련된 질감에 대한 수요도 높습니다. 또한 맞춤형 절단 광폭 베틀로 만든 러그가 중간 가격대에서 높은 가격대로 인기를 끌고 있습니다. 많은 주요 제조업체들이 카펫으로 러그를 제작하는 프로그램을 제공하고 있으며, 주로 패턴이 있는 제품이 사용됩니다. Stanton은 수십 년 동안 자체적으로 러그를 제작해 왔으며 강력한 성장을 보이고 있다고 보고했습니다. Dixie Group은 또한 사내에서 제작을 수행하며, Coffin은 자사가 출하하는 소형 광폭 직기의 양이 증가하는 것은 소매 수준에서 양탄자 제조 양의 증가를 반영한다고 지적합니다. 완전히 새로운 디자인 영역을 개척한 독특한 터프팅 기계 중 하나는 약 3년 전에 소개된 Card-Monroe의 Tailored Loop입니다. 현재까지 이 회사는 7대의 Tailored Loop 기계와 여러 대의 샘플 기계를 판매했습니다. Shaw, Mohawk, The Dixie Group 및 Interface와 같은 주요 회사는 기계를 구입하고 제품을 생산하기 시작했습니다. Tailored Loop는 터프티드 구조로 사실적인 우븐 룩을 만들어내는 능력과 선명한 하이-로우 질감으로 많은 찬사를 받았습니다. 그러나 속도가 빠른 기계가 아니기 때문에 적어도 아직은 더 낮은 가격으로 카펫을 생산할 수는 없습니다. Tailored Loop는 주거용 및 상업용 시장 모두에서 사용됩니다. 이는 직조된 Axminster와 경쟁할 수 있는 공공 장소 응용 분야의 접대 부문에 매우 적합합니다. 팬데믹이 호텔 업계에 미치는 영향이 아니었다면 오늘날 훨씬 더 많은 Tailored Loop 기계가 사용되고 있을 것입니다. 앞으로 몇 년 안에 기술이 점진적으로 향상될 가능성이 높습니다. 이 회사의 가장 눈에 띄는 발명품인 ColorPoint 시스템(150대 이상 판매)은 몇 년 전에 속도를 50% 향상시키기 위해 조정되었습니다. 카펫 캠페인 소비자가 실제로 집에서 편안한 환경을 조성한다는 점에서 카펫에 대한 새로운 인식의 이유를 찾고 오늘날 더 나은 제품의 색상과 디자인에 매료된다면 이는 해당 카테고리에 큰 기회가 될 수 있습니다. , 아마도 소비자를 겨냥한 일종의 공동의 통합 마케팅 노력에 적합할 것입니다. 현재 단단한 표면이 지배하는 공간에서 카펫의 가장 큰 성장 기회는 가공된 지역 러그입니다. 딱딱한 표면 위의 가공 러그와 집의 좀 더 은밀한 공간의 광폭 베틀에 대한 강력한 시장으로 인해 현재 집의 면적에서 카펫이 차지하는 비중을 확고히 하고 높은 가격의 제품을 선보일 수 있는 명확한 경로가 여전히 있습니다. 디자인하고 그 과정에서 소비자의 인식을 변화시킵니다. “카펫 카테고리에 대한 소비자의 관심을 촉발할 수 있는 올바른 마케팅 캠페인이 있을 가능성이 있다고 생각합니다.”라고 Surratt는 말합니다. "방수가 딱딱한 표면에서 소비자의 마음을 사로잡은 것처럼, 카펫이 소비자의 요구를 충족시키는 데 도움이 되는 요구 상태와 기능을 이해하는 것이 가장 중요합니다." 수십 년 동안 카펫 카테고리를 강화하기 위한 여러 판촉 캠페인이 있었으며 종종 공장 수준의 혁신을 바탕으로 구축되었으며 일부는 다른 것보다 더 나은 성과를 거두었습니다. 카테고리 역사상 가장 성공적인 카펫 캠페인은 카펫 제조업체가 아니라 섬유 생산업체인 DuPont(나중에 Invista가 됨)와 작년에 Lowe's에 매각된 DuPont의 Stainmaster 브랜드에서 나왔습니다. 1986년에 시작된 DuPont의 3년간 8,500만 달러 광고 캠페인은 양이온성 나일론 6,6 섬유뿐만 아니라 전체 주거용 광폭직기 산업을 향상시켰습니다. Stainmaster는 섬유의 얼룩 방지성(및 지속적인 성능)에 중점을 두어 이전에 브랜드가 없는 상품으로 그림자 속에서 수고했던 제품에 주목을 돌렸습니다. 이는 매우 성공적이었으며 경쟁업체의 마케팅 캠페인을 통해 자체 프로필을 높이는 데 성공했지만 Stairmaster의 위치를 ​​최상위로 확고히 하는 데에는 실패했습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 이 브랜드는 그 명성을 일부 잃었습니다. Lowe's에 매각되기 전에도 Invista의 Stainmaster 확장으로 인해 PET 섬유 등이 포함되면서 브랜드가 희석되었습니다. 그리고 독립 바닥재 소매 커뮤니티에서 오랫동안 Stainmaster를 지지해 온 많은 사람들은 이미 환멸을 느끼고 있었습니다. Stainmaster는 1980년대에 이 카테고리에 활력을 불어넣었지만 점유율 하락은 계속되었습니다. 세기가 바뀌면서 카펫 공장과 독립 섬유 생산업체는 주거용 연질 섬유에 초점을 맞추기 시작했습니다. 특히 Stainmaster의 Tactesse와 Shaw의 Anso Caress가 이에 해당합니다. 부드러운 섬유가 많은 주목을 받았지만 카테고리는 계속 축소되었습니다. 10년 후, 이번에는 매우 부드러운 섬유의 또 다른 물결이 시장을 휩쓸었습니다. 일부 섬유는 너무 부드러워져 조용히 제거되었지만 Shaw와 Mohawk를 포함한 다른 많은 섬유는 시장에서 자리를 찾았습니다. 2005년경 Mohawk는 중간 가격대를 성공적으로 끌어올린 새로운 섬유 유형인 SmartStrand(Triexta)를 출시했으며, 함량의 37%가 바이오 기반인 강력한 환경 프로필도 갖추고 있습니다. 섬유가 Mohawk의 카펫 사업을 강화하는 데 도움이 되었을 수도 있지만 이는 Mohawk에만 독점적입니다. 가장 최근의 Stainmaster 캠페인은 Invista가 SolarMax 원액 염색 나일론 6,6을 가져와 PetProtect로 브랜드를 변경한 2014년으로 거슬러 올라갑니다. 이는 애완동물을 키우는 미국 가정의 성장 추세에 편승한 것입니다. 부드러운 섬유 전략은 카펫이 집의 더 개인적이고 사적인 부분(침실, 서재 등)으로 후퇴하는 추세에 더 부합하는 것처럼 보였지만 Invista의 PetProtect 캠페인은 대신 딱딱한 표면에 정면으로 맞서면서 영향이 큰 가구 구역을 처리할 수 있는 바닥재. 이 캠페인은 업계의 큰 호응을 얻었으며 짧은 시간 안에 많은 제조업체의 마케팅 자료에서 애완동물과 잘 어울리도록 설계된 제품을 홍보하기 시작했습니다. 그리고 갑자기 그 모든 애완동물, 즉 세인트 버나드와 래브라도 리트리버, 장발 페르시아 고양이가 제품 사진 속으로 슬며시 들어오기 시작했고, "나는 여기에 속해 있습니다"라는 포즈를 설득하기 위해 자연 그대로의 광폭 베틀을 아무렇지도 않게 가로지르기 시작했습니다. PetProtect 캠페인이 카펫 시장을 안정화하고 심지어 활성화하는 데 도움이 되었을 수도 있지만, 불행하게도 사실상 하루아침에 가장 빠르게 성장하는 바닥재 카테고리가 된 견고한 LVT의 출시와 동시에 일어났습니다. 게다가 대형 3개 공장은 참여하지 않았습니다. 소비자 재교육 오늘날의 카펫이 색상, 디자인, 성능 면에서 비교할 수 없는 기회를 합리적인 가격으로 제공한다는 것은 업계의 상식입니다. 또한 집의 면적이 줄어들고 딱딱한 표면에 비해 평방 피트 가격이 더 낮거나 비슷한 수준의 카펫이 결코 주택 소유자에게 위협적인 투자가 되어서는 안 된다는 것도 잘 알려져 있습니다. 실제로 고급 카펫은 예를 들어 대부분의 견목 바닥재의 평방피트 비용보다 적은 비용으로 쉽게 얻을 수 있습니다. 그러나 제조업체, 유통업체, 소매업체에 이르기까지 모든 사람이 해당 카테고리가 디자인 및 성능 측면에서 제공해야 하는 사항과 함께 문제의 수학을 이해하고 있지만 메시지가 소비자에게 어떻게 전달되고 있는지는 명확하지 않습니다. 일부 부담은 고객에게 평방야드가 아닌 평방피트 단위로 카펫을 판매하는 방식으로 아직 전환하지 않은 많은 소규모 상점을 포함하여 독립적인 바닥재 소매업체에 있습니다. 고객은 부드러운 표면의 경제성을 확인할 수 있습니다. 그리고 그 중 일부는 단순한 전체 질감을 선호하여 패터닝을 피하는 저가형 PET 제품이 널리 보급된 현재 카테고리의 특성 때문입니다. 더 많은 색상과 패턴을 갖춘 더 나은 상품이 단순히 유기적인 소비자 수요로 인해 큰 이익을 얻을 수 있다고 생각할 수 있지만, 통합된 마케팅(및 제품 개발) 노력은 주거용 광활한 방에 대한 소비자의 인식을 바꾸고 제품을 강화하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 더 높은 가격대. Mannington의 주거용 카펫 담당 수석 이사인 Matt Johnson은 “카펫의 이점을 홍보하는 마케팅 캠페인은 모두 긍정적일 것입니다.”라고 지적합니다. 그러나 그는 대중이 보는 광폭직기 마케팅의 대부분은 "HGTV 쇼에서 이에 반대하는 마케팅"이라고 지적합니다.